در سال 1984 میلادی، مالکِ یک مغازه‌ی بزرگِ دوچرخه فروشی در میدوِست، تعدادی دوچرخه را به یک مسابقه دوچرخه‌سواری که توسط خیریه‌ای برگزار می‌شد، ارسال کرد. وی قصد داشت به این خیریه کمکی کرده و درضمن دریابد که دوچرخه‌سواران در مورد دوچرخه‌های او و دوچرخه‌های رقیبانش چه فکر می‌کنند.
اما ناگهان او با اتفاق غیرمنتظره‌ای روبه‌رو شد، حضورِ این شرکت در مسابقات سبب شده بود مشتریان بیشتری به مغازه او مراجعه کنند. این نتیجه‌ی مثبت سبب شد که این شرکت بیش از 100 رویداد مربوط به دوچرخه‌سواری را سالانه حمایت کند و حتی کارکنانش در آنها حضور پیدا کنند. یک نماینده تمام وقت استخدام شد تا هماهنگی‌‌های لازم برای مشارکت در رویدادهایی که می‌توانست سبب بیشتر دیده شدن محصولات شرکت شده و درآمد آن را افزایش دهد را انجام دهد.

 

ظرف مدت 20 سال این شرکت از حضور با امکانات پایین در رویدادها مانند توزیع تنها چند شیشه آب با نام شرکت روی آن به اسپانسرشیپ گسترده در رویدادها رسید یعنی در آنها ثبت نام می‌کرد، برای شرکت‌کنندگان در مسابقات دوره‌های آموزشی تعمیر دوچرخه برگزار می‌کرد و به آنها تخفیف خاص روی اجناسش می‌داد. در طی یک هفته که در آن رویدادی برگزار می‌شد 30 شرکت‌کننده به این مغازه مراجعه می‌کردند و حتی بهتر آنکه قریب به نیمی از 5000 دوچرخه‌سوار، از محصولات این شرکت خریداری می‌کردند. مالک این شرکت بخش اعظم موفقیت خود را مدیون اسپانسرشیپ رویدادهای دوچرخه‌سواری بوده و خود گفته است: "من آنها را حمایت می‌کنم و آنها ما را."

اسپانسرشیپ یعنی، مبلغی که نقدی یا غیرنقدی به یک برنامه که می‌تواند ورزشی، سرگرمی، یا یک رویداد یا سازمانی غیرانتفاعی باشد، پرداخت ‌شود تا در ازاء آن به امکانات بالقوه تبلیغات و بازرگانی که به آن برنامه مربوط می‌شود، دسترسی یافته و بتوان از آنها بهره‌برداری کرد. به بیان دیگر، مسئولان در حوزه تبلیغات برای اسپانسر شدن در برنامه‌های رادیویی یا تلویزیونی، مسابقات دوچرخه‌سواری، برنامه‌های هنر یا فستیوال‌های فیلم، نمایشگاه‌ها، المپیک‌ها و غیره داوطلب شده و هزینه پرداخت می‌کنند. هزینه اسپانسرشیپ ممکن است نقدی یا غیرنقدی پرداخت شود یعنی می‌تواند شامل خدمات یا کالا نیز باشد. برای مثال ممکن است شبکه‌ای تلویزیونی برای اسپانسرشیپ در یک رویداد ورزشی اقدام کند و در ازای بخشی از هزینه‌های اسپانسرشیپ، تیزرهای تبلیغاتی برای این رویداد پخش کند.
مزایای اسپانسرشیپ
مزایای بسیاری برای اسپانسرشیپ برنامه‌ها وجود دارد، نخست آنکه اکثر مردم آن را تأیید می‌کنند. نتایج یک تحقیق که توسط راپر استارچ انجام شد نشان داد که 80% از مردم ایالت متحده امریکا بر این باورند که اسپانسرشیب منبع مهم درآمد برای ورزش به صورت حرفه‌ایست و 74% معتقدند اسپانسرشیپ به شهرهایی که رویداد در آنها برگزار می‌شود، سود می‌رساند. تحقیق دیگری البته بر درستی این عقیده مردم صحه گذاشت یعنی تحلیلی که توسط مجمع اسپانسرشیپ برنامه‌های سرگرمی و ورزشی در امریکا انجام شد، نشان داد که 100 رویداد مورد مطالعه درهر شهر، 1.8 بیلیون دلار به اقتصاد محلی کمک کردند.
همچنین بیش از هر ابزار بازاریابی دیگری، اسپانسرشیپ در رویدادها می‌تواند مشتریان و دیگر ذی‌نفعان را درگیر خود کند. رویدادها البته از نظر میزان و درجه مشارکت با هم متفاوت هستند، مثلاً فردی که در یک سمینار شرکت می‌کند بیشتر با اسپانسر ارتباط برقرار می‌کند تا کسی که در یک مسابقه اتومبیلرانی شرکت می‌کند. اما به نوعی رویدادها به خودی خود گروه‌های هدف خاصی را جذب می‌کنند یعنی فردی که در مسابقه اتومبیلرانی شرکت کرده احتمالاً میزان علاقه بیشتری نسبت به یک فرد عادی دارد. بنابراین بازاریابان می‌توانند برنامه‌ای که بیشترین تطابق با بازار هدفشان دارد را انتخاب کنند.

همچنین اسپانسرشیپ وفاداری در مشتریان را به رفتار خرید تبدیل می‌کند مثلا‌‌ً 74% از طرفداران مسابقات خودروسواری کالاهایی که در مسابقات به فروش می‌رسد را می‌خرند.در نهایت، اسپانسرشیپ می‌تواند بسیار مقرون به صرفه باشد. شرکت ولوو معتقد است افرادی که در طول اسپانسرشیپِ 3 میلیون دلاریش در تورنومنت تنیس در معرض این برند قرار گرفتند، به اندازه تبلیغاتی برابر 25میلیون دلار ارزش داشتند.